01 市場現(xiàn)狀：高預(yù)算與高競爭并存的新賽道

當(dāng)下，政府文旅推廣的采購需求正呈現(xiàn)體量大、形式新、要求專的三大特點，傳統(tǒng)的線下活動與媒體廣告不再是唯一選擇，基于新媒體和社交平臺的整合營銷成為主流。

近期，多個文旅推廣政府采購項目密集發(fā)布

例如，廣東省文化和旅游廳計劃赴日本舉辦推介會，項目預(yù)算最高限價94.788萬元

衢州市柯城區(qū)則計劃在北京首都機(jī)場T3航站樓進(jìn)行古城景區(qū)宣傳，預(yù)算金額88.9萬元。

這種高預(yù)算項目吸引了眾多競爭者。在深圳一項社交媒體達(dá)人合作投放項目中，三家專業(yè)文化傳媒公司同臺競技，最終中標(biāo)者以26.5萬元成交，可見，即便是細(xì)分領(lǐng)域的項目，競爭也異常激烈

02 競爭格局：多元主體混戰(zhàn)，MCN需找準(zhǔn)定位

當(dāng)前的政采文旅推廣市場已非單一賽道，形成了 “傳統(tǒng)旅游服務(wù)商、綜合傳媒集團(tuán)與垂直MCN機(jī)構(gòu)” 三方混戰(zhàn)的格局。

以大名縣的文旅推廣項目為例，中標(biāo)方是上海攜程智慧旅游發(fā)展有限公司，這顯示了大型在線旅游平臺憑借其龐大的用戶數(shù)據(jù)和旅游產(chǎn)業(yè)資源，深度切入營銷環(huán)節(jié)。

同時，綜合型傳媒集團(tuán)或廣電系統(tǒng)內(nèi)的MCN公司也具備天然優(yōu)勢。例如，深圳廣電集團(tuán)的MCN公司就曾就“文旅深圳新媒體賬號”的拍攝剪輯進(jìn)行專項采購。

對于獨立的垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)而言，競爭對手不僅來自同行，更來自產(chǎn)業(yè)鏈上下游的巨頭。單純依靠達(dá)人資源和內(nèi)容創(chuàng)意已難以構(gòu)成堅固壁壘。

03 致勝核心：從“內(nèi)容供應(yīng)商”到“政府項目服務(wù)商”的思維轉(zhuǎn)型

要在政府采購中獲勝，MCN機(jī)構(gòu)必須完成一次根本性的思維轉(zhuǎn)型，從面向市場的“內(nèi)容供應(yīng)商”，轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫獠M足政府需求的“項目服務(wù)商”。

政府項目的需求具有獨特性，例如，北京市文旅局的海外推廣項目，其采購需求不僅包括社交媒體運維和活動舉辦，還明確要求對服務(wù)效果進(jìn)行獨立的第三方監(jiān)測。

這意味著MCN的方案不能只談曝光量和互動數(shù)，還必須設(shè)計出可量化、可審計、符合財政考核標(biāo)準(zhǔn)的效果評估體系

近期部分文旅推廣政府采購項目信息一覽：

1. 2026-2027年福州文化旅游在線宣傳推廣

• 預(yù)算/中標(biāo)金額：200萬元（預(yù)算）
• 核心要求/特點：聚焦于在線旅行商宣傳，且明確不接受聯(lián)合體形式投標(biāo)。
• 采購方式：公開招標(biāo)

2. 大名縣文旅品牌營銷宣傳推廣項目

• 預(yù)算/中標(biāo)金額：161.9萬元（中標(biāo)金額）
• 核心要求/特點：項目目標(biāo)旨在實現(xiàn)國內(nèi)外游客的引流與拓客。
• 采購方式：競爭性磋商

3. 廣東省赴日本文旅推介會服務(wù)

• 預(yù)算/中標(biāo)金額：94.788萬元（最高限價）
• 核心要求/特點：對投標(biāo)方資質(zhì)有特定要求，需具備組織出境游的相關(guān)資質(zhì)。
• 采購方式：邀請比選

4. 海南旅文境外社媒平臺運營

• 預(yù)算/中標(biāo)金額：89.6萬元（中標(biāo)金額）
• 核心要求/特點：要求運營方負(fù)責(zé)管理六大境外主流社交媒體平臺。
• 采購方式：比選

04 關(guān)鍵策略：精準(zhǔn)響應(yīng)、方案差異化與投標(biāo)專業(yè)化

精準(zhǔn)需求響應(yīng)是成功的基石

以深圳的社交媒體達(dá)人合作項目為例，評審采用綜合評分法，中標(biāo)者芳草地（浙江）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司獲得了388分的高分，遠(yuǎn)超第二名

這要求投標(biāo)方案必須嚴(yán)格對應(yīng)招標(biāo)文件的每一項評分點

提供超越預(yù)期的差異化價值

政府需要的不僅是執(zhí)行，更是策略和增量價值。例如，在提案中融入目的地IP孵化、數(shù)字資產(chǎn)（如官方賬號）的長期運營規(guī)劃、基于本地文化的創(chuàng)意內(nèi)容矩陣等模塊，能將一次性的宣傳項目升級為具有長期效益的品牌工程。

投標(biāo)流程的專業(yè)化

這包括嚴(yán)格按照“中國政府采購網(wǎng)”等官方渠道獲取招標(biāo)文件，注意招標(biāo)文件中關(guān)于中小企業(yè)聲明等政策加分項，以及準(zhǔn)備完全符合《政府采購法》第二十二條規(guī)定的全套資質(zhì)證明

05 平臺賦能：善用官方渠道洞察先機(jī)

對于MCN機(jī)構(gòu)而言，中國政府采購網(wǎng)及其地方分網(wǎng)，以及采招網(wǎng)和銷邦招標(biāo)等信息聚合平臺，是獲取商情、把握市場脈搏的核心工具

這些平臺不僅第一時間發(fā)布從中央到地方的各類采購公告，其歷史成交公告更是寶貴的“情報庫”。通過分析特定區(qū)域（如“衢州市柯城區(qū)文化和旅游體育局”-8）、特定類型項目的過往中標(biāo)方案、中標(biāo)金額和供應(yīng)商，MCN機(jī)構(gòu)可以精準(zhǔn)判斷自身的競爭力和報價策略。

持續(xù)跟蹤這些平臺，有助于機(jī)構(gòu)了解不同采購方（如省市文旅廳局與縣級廣電旅游局）的偏好差異，實現(xiàn)市場機(jī)會的提前布局和精準(zhǔn)卡位

當(dāng)北京的海外推廣項目以10.37萬元預(yù)算尋找服務(wù)商，當(dāng)“精準(zhǔn)MCN項目”作為專有名詞出現(xiàn)在吉林的采購清單里，趨勢已經(jīng)清晰，政府文旅采購的菜單上，MCN不再是一道陌生的新菜，而逐漸成為主菜選項之一

此賽道的決勝關(guān)鍵，不在于單個達(dá)人的粉絲量，而在于將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的敏捷創(chuàng)意，裝入政府采購的規(guī)范框架。獲勝者既需要有制造爆款的內(nèi)容嗅覺，也需要有撰寫嚴(yán)謹(jǐn)項目方案書的耐心，既懂得算法推薦，也通曉財政評審的評分法則。

最終，那些能持續(xù)中標(biāo)的企業(yè)，必然是在海量招投標(biāo)信息里，率先識別出機(jī)會，并用政府思維重新武裝了自己的專業(yè)團(tuán)隊